【 マーケティングと消費者の意思決定過程 】ADMAモデル・ブランドカテゴライゼーションモデル・購買意思決定モデルまで解説

今回は、「マーケティグと消費者の意思決定過程」について解説します。

マーケティング戦略とは・ADMAモデル・ブランドカテゴライゼーションモデル・購買意思決定モデルの順で説明します。

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マーケティング戦略とは

マーケティング戦略とは、売上(利益)や市場占有率(マーケットシェア)などの目標を達成するために構築される企業行動です。

売上は消費者が商品を1つ1つ購入したことによる累積に他なりません。

マーケティング活動は消費者に自社の製品やサービスに関心を持ってもらい、他社製品のユーザーを自社製品にスイッチさせることも必要です。

このように考えると、マーケティング戦略と消費者心理との接点を繋げるためには、企業の消費者への働きかけに対する消費者の心理や行動を踏まえる必要があります。

そのためには、消費者の購買意思決定モデル広告コミュニケーション効果のモデルからマーケティング戦略との対応を検討するのが適切でしょう。

ADMAモデル

ADMAモデルの源は、消費者心理を踏まえた販売方法をモデル化した19世紀もしくは20世紀初頭のADAモデルに遡ることができます。

ADAモデルは、1960年代以降に広告効果モデルとして広く普及していきました。

ADMAモデルにおいて広告は、消費者の注意・関心を引くことで欲求を喚起し、勾配の候補となる商品などを記憶することで、行動すなわち購買につながることが想定されています。

広告効果モデルとして、認知的成分・感情的成分・行動意図の要素から、ラビッジ氏とスタイナー氏は6段階のモデルを提示しています。

このモデルでは、広告を露出することにより、消費者は商品の存在を知り、知識を獲得(認知)します。

そして、商品に対する好みや選好が形成されて(感情)、確信を持つことで商品の購買に繋がる(行動意図)段階が示されています。

まとめると下記です。

〜広告効果モデルの6段階〜

①認知(awareness)

②知識(knowledge)

③好意(liking)

④選好(preference)

⑤確信(conviction)

⑥購買(purchase)

ブランド・カテゴライゼーションモデル

ブランド・カテゴライゼーションモデルは、ブリゾートラロッシュ氏が提示したブランド選択モデルです。

〜ブランド選択に至るまでもブランド・カテゴライゼーション〜

消費者にとって、市場で入手可能な商品のうち、

少なくともブランド名を知っている商品(地名集合)で、

かつどのような商品(品質や性能など)かも知っている

商品(処理集合)から、

勾配の候補となる少数の商品(想起集合)に絞られ、

最終的なブランド選択に至る

購買に繋がるという意味において、各社の商品が消費者の想起集合に残されるかどうかが非常に重要なポイントとなります。

マーケティングの関係から消費者行動を理解するとき、消費者の意思決定家庭の解明が中心となります。

購買意思決定モデル

ブラックウェル氏とミニアード氏とエンゲル氏へと続くエンゲル系の消費者の購買意思決定モデルでは、消費者は欲求を認識した後、情報を探索し、ブランドをはじめとする選択肢の評価を行い、最も高い評価を得た選択肢(ブランド)が購買することになります。

購買後には、選択肢した商品に対する満足ー不満足として購買後評価が形成されます。

これらの外面モデルを消費者による意思決定の時間的流れから整理すると、下の4つの心理学的要素から成り立っていると考えられます。

①欲求喚起・問題認識

②認知

③態度

④行動


欲求認識の段階は、消費者を行動(購買)に駆り立て、消費目標の達成に向けて動機付けられる段階です。

消費者は広告などによって商品に注意を向け、関心を抱くようになります。

欲求がある水準まで喚起されると、消費者は自己の欲求に関わる問題を認識し、購買に向けて行動が始発されることになります。

認知の段階では、購買に動機付けられた消費者は消費目標を達成するために商品に関する情報を収集します。

ブランド名を知るだけでなく、商品の内容についても知識が形成されていきます。

その後、態度の段階では、選択肢となる商品に対して評価や選好が形成され、好き嫌いといった態度が形成されることになります。

行動の段階では、選択の候補となる商品に確信を持てば、購買に繋がることになります。

購買された商品は、使用されたり、消費されることで、満足不満足といった購買後の評価がなされます。

まとめ

マーケティングにおける消費者の意思決定過程には様々なモデルがあります。

共通点は、「認知」と「行動(購買)」です。

その間の過程は様々ですね。

自身の商品に適切なマーケティング戦略を利用できると良いですね。


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