今回は、マーケティングにおける「欲求喚起・問題認識の段階」について解説します。
消費者モチベーションと購買行動
マーケティング戦略の成功は、最終的には消費者が当該商品を購入し、購入した商品に満足するかどうかということにかかっています。
満足していただくには、マーケティングしようとする商品を入手したいという消費者の欲求が、購買に至るまで強く喚起される必要があります。
「人間は、欲に手足が生えたもの」とよく言われています。
人間は、欲望を満たすために手足を動かして行動しているからです。
具体的には
・お腹が空いたから食べたい
・おしゃれをして社会的欲求を満たしたい
・痛みから解放されたい
・将来のために資格を取りたい
など、消費者の欲求は色々なものがあります。
そして消費者は、これらの欲求を満たすために商品を購入します。
企業のマーケティングは、このような消費者のニーズ（欲求）を理解し、消費者に欲求を認識していただき、マーケティングの対象となる商品の購買に向けて動機付けをすることが重要です。
人間の欲求の理解
マズローの欲求5段階
マズローの欲求5段階は次の通りです。
一番下から優先度の高い欲求になっています。
| 欲求名 | 内容 |
| 生理的欲求 | 食欲・睡眠欲・性欲 |
| 安全欲求 | 住居を確保したい欲求 |
| 社会的欲求 | 社会と接点を持っていたい・属していたい欲求 |
| 承認欲求 | 他人に認めてもらいたい欲求 |
| 自己実現欲求 | 自分の夢や理想を叶えたい欲求 |
人間には、この5段階欲求の通りに動いていると医学的にも証明されています。
消費者が自分のニーズを認識する時は、望ましい状態と現実の状態に一定水準以上の乖離が生じた時です。
コトラーとケラーによるニーズの分類
| ニーズ名 | 内容の例 |
| 明言されたニーズ | 顧客は安い車を望んでいる |
| 真のニーズ | 顧客は購入費用ではなく維持費の安い車を望んでいる |
| 明言されないニーズ | 顧客はディーラーからの良いサービスを期待している |
| 喜びのニーズ | 顧客はディーラーがカーナビシステムをつけてくれることを望んでいる |
| 隠れたニーズ | 顧客は友人に良い買い物をしたと思われたい |
このように、明言されたニーズのように消費者自身が欲求を認識できる場合と、消費者がどのような欲求を持っているのか自分自身でも認識できない場合があります。
認識できない欲求を探し出したり、これまでにはなかった革新的なコンセプトの製品・サービスによって新たな欲求を創造していくところで売り手の創意工夫が問われることになります。
欲求を喚起させる要因
消費者の欲求を喚起させる要因は、大きく分けて2つあります。
①消費者個人の内部要因
②消費者を取り巻く外部環境要因
①は、心理的要因・個人特性です。
②は刺激に含まれる外部環境要因です。
それに対し、企業のマーケティング活動の大部分は、消費者の欲求を外部から喚起するための活動です。
ADMAモデルでは、商品や広告そのものに対して、まずは消費者の注意を引き、さらに関心を高めることで欲求を喚起することになります。
これは、オンライン・オフラインであっても同様です。
マーケティング活動だけでなく、消費者にもたらされるネットの口コミや情報や、消費者が意識する集団・組織・社会・文化的な外部要因が消費者の欲求を喚起することになります。
まとめ
マーケティングを行う上では、まず根底として人間の欲求を理解しようということで、人間の欲求に関するデータを用いました。
人間の欲求は心理学やマーケティングだけでなく、日常生活でも用いることができるため、覚えておいて解くしかないです。
次記事→マーケティングにおける認知【 選択的注意の獲得・単純接触の効果 】
最近のコメント