【ブランドの知識構造の条件】分かりやすく解説

今回は、「ブランド知識構造の条件」について解説します。

ブランド知識構造の条件

消費者の最適な反応を生み出すという意味で望ましいブランド知識構造とは、以下の2つの内容です。

①深くて幅の広いブランド認知

②強くて好ましく、かつユニークなブランド連想

ここでのブランド認知の深さとは、ブランドを思い出す容易さのことであり、手がかりなしに思い出せるブランドの方がなかなか思い出せないブランドより認知レベルは深いです。

再認より再生の方が認知レベルは深いからです。

一方、ブランド認知の幅とは、そのブランドが思い出される購買状況や使用状況の範囲のことであり、様々な状況において思い出されるブランドの方が認知の幅は広いと言えます。

次に、ブランド連想については、強く、好ましく、ユニークであることが求められます。

・強い連想・・・思い出されやすい連想

・好ましい連想・・・消費者が魅力を感じ、かつ広告コミュニケーションなどを通して伝達しやすい連想

・ユニークな連想・・・競合ブランドにはない独自性の高い連想

通常、ブランド連想の内容は、同一製品カテゴリーに含まれる競合ブランド間で共有される共通部分と共有されない独自部分とに分けられます。

このうちで、ブランド独自の連想部分がユニークさの源泉であり、中でも競争優位性につながるものを差別化ポイントと言います。

一方、競合ブランドと共有される共通部分の中でも、ブランドが製品カテゴリーに属するか否かというカテゴリーメンバーシップの判断で決め手となる部分を同化ポイントと呼びます。

望ましいブランド知識構造の構築においては、ブランドの購買理由となる差別化ポイントを確立することが重要なのです。

また、競争範囲を規定する同化ポイントも含め、両者のバランスを考えたポジショニングを行なっていく必要があります。

ブランドの競争優位性につながる差別化ポイント&カテゴリーに属するかどうかの決め手となる同化ポイントが重要だということです。

そのため、競合と比較して自身や自身の製品が競争優位性があると分かった部分を大切に伸ばしていきましょう。

そしてカテゴライズでカテゴリーに属しているかどうかということも意識しましょう。