【ブランド知識の構築手段について】ブランド要素・マーケティングプログラム・二次的連想／分かりやすく解説

今回は、ブランド知識の構築手段について解説します。

ブランド知識の構築手段

ブランド知識の構築手段は、通議の3手段です。

①ブランドを識別する上での手がかりとなり、かつブランドの知識の核となるブランド要素

②ブランド知識のないじつを提供するためのマーケティング・プログラム（マーケティングミックス）

③ブランド知識形成において利用可能な可能な二次連想

それぞれ説明していきます。

ブランド要素とは、ブランド名に始まり、ロゴ・シンボル・キャラクター・パッケージ・スローガンなど、製品の識別や差別化の手がかりとなり、かつブランド知識の核となる情報要素のことです。

ブランド要素の基本的な役割は、人間の五感に訴えかけ、また、言語的な意味を通して、ブランド認知の向上とブランドイメージの形成に貢献することです。

例えば、消費者はブランド名やロゴ・パッケージの色や形状などを手がかりに、店頭に並ぶ多くのブランドの中から特定のブランドを探し出します。

また、ブランド名やスローガンが持つ言語的な意味内容を通して、当該ブランドの機能的価値や意味的価値を推測します。

あるいは、ロゴ・パッケージのデザイン・キャラクターなどから感性的価値を感じ取り、ブランド固有のイメージを形成していく、といった具体にです。

したがって、実際のブランド構築においては、これらのブランド要素を、どのように選択し統合していくかが課題となります。

例え名前やロゴといったブランド要素が核となるとしても、ブランド知識の内実を提供するのは、製品それ自体や価格・流通・コミュニケーションを組み合わせたマーケティング・ミックスです。

つまり消費者は、製品の購入・使用経験を通して、その機能的便益や象徴的便益を実感し、また価格からの製品の品質や価値を知覚します。

そして、流通やコミュニケーションは、消費者とブランドとの接点であるコンタクトポイントを様々な形で提供します。

したがって、望ましいブランドの知識構造を創り出すためには、その全体条件として、まずはマーケティング・プログラムを戦略的にデザインすることが不可欠です。

望ましいブランド知識構造を構築するためには、企業イメージや原産国イメージといった二次的な連想も利用することができます。

例えば、上場企業・老舗企業・革新的企業といった企業イメージ・日本製やフランス産といった原産国イメージを利用することで、望ましいブランド知識の効果を得ることができます。

同様に、百貨店や有名専門店といった流通チャネルのイメージ、成分ブランドの利用や他ブランドのコラボレーション、著名人のエンドーサーとしての利用、スポーツ文化イベントの協賛などは、二次的連想の活用例です。

ブランド構築の段階から、消費者に対してどのように認知していってほしいかを組み立て、機能的便益や象徴的便益を実感してもらうことが大切です。

二次連想まで利用できると強いですね。

ただし、認知までは誰でもできますが、実際の機能的便益や象徴的便益を実感してもらうためには、本当にその製品の機能が素晴らしくなければなりません。

そのため心理的に戦略を立てることも効果はありますが、自社製品の品質という根本を磨くようにしましょう。