マーケティングにおける【態度形成・説得の効果・HM理論】分かりやすく解説

今回は、マーケティングにおける「態度形成の段階」について解説します。

製品やブランドなどに対して形成される好き嫌いといった消費者の態度は、商品が購入されるかどうかといった行動につながる重要な心理的なメカニズムとして機能します。

製品やブランドに対してより好意的な態度が形成されるようなコミュニケーションやプロモーション戦略が策定される可能性があります。

説得的コミュニケーションによる態度形成

消費者は、消費者目標を実現するために欲求を充足し、問題の解決に導くであろう製品やブランドを選択します。

そのためには、消費者自身にとって重要な価値は何か・その価値を実現に導くであろう製品やブランドを選択しを取ることになります。

このような考え方をモデル化したのが一連の多属性態度モデルです。

好意的な態度を形成するために多属性態度モデルにしたがうと、次のコミュニケーション戦略が想定されます。

日本酒を例に挙げます。

①特定の製品やブランドに対する期待（そう思っていること）を強化する	・良質な日本酒は悪酔いしない・適量の日本酒は老化防止に効果がある
②選択基準となる価値を変容させる	・和食の味を最大限引き立てることができる・日本各地の地方職を味わえる
③新たな選択基準を提示する	・爛酒は冬場に体を温める・海外でも日本酒が高く評価され始めている

広告による説得的コミュニケーションを計画する際、信憑性・魅力などの広告の送り手要因・恐怖感のあるコミュニケーション・一時提示・画面表示・反復・ユーモアなどの広告のメッセージに含まれる要因によって、態度形成や変容のあり方に大きな影響があります。

①返報性	他者から何かを与えられると自分も何かを返さないといけない気持ちになる
②コミットメント・一貫性	自分の発言・信念や態度・行動を一貫したものにし値・他人からそのように見られたい
③社会的証明	他の人々が何を信じ・どのように行動しているかによって行動に影響がある
④好意	好意を感じている人・身体的魅力や美しい人・自分と似た人の意見に従いやすい
⑤権威	専門家や科学者など、権威のある人の言うことに影響されやすい
⑥希少性	数が少なく、入手の機会を失いかけると、価値のあるものとみなすようになる

チャルディー氏による説得の効果に関する6つのルールがあります。

これらは、ブランド高徳・広告表現・販売テクニックなどに興味深い示唆を含んでいます。

例を挙げると下記です。

ブランド構築には、社会的証明・好意・権威・希少性

広告表現には、社会証明・好意・権威

販売テクニックには、返報性コミットメント・一貫性・好意・希少性

などの要素を取り入れることで、効果的な技術を組み立てることができます。

ただし、心理的リアクタンスいって、人は他者から説明を受けると、態度や行動の自由を奪われたと感じ、説明を受けないようにすることがあります。

これは、売ろうとするあまり、過度な説得による販売や高校は逆効果をもたらす可能性があります。

態度形成は、消費者の購買への動機付けと強く関連します。

動機付けには様々な考え方があります。

消費者の購買動機を

必須条件（H）

魅力条件（M)

の2つの要因によって説明するHM理論が提唱されました。

複数の購買動機を並列的に取られるのではなく、購買に動機づけるH条件とM条件の2層の階層構造で捉えています。

H条件	・商品の基本的性能・品質などが含まれ、これが満たされなければ消費者は大きな不満足を感じることになる・不満足の発生原因となる・H条件が満たされたからといって、消費者が大きな満足感を得ることにはならない
M条件	・商品のデザイン・フィーリング・高級感など・商品のH条件が満たされた上で、M条件が満たされた時、消費者は大きな満足を期待する・M条件が満たされなくても、直ちに消費者は大きな不満足を感じることはない・M条件は購買に動機付ける促進要因・製品差別化ポイント

この選択基準がH条件・M条件となるかは、商品の成熟度・顧客の成熟度・競合企業との関係・市場や社会の情勢などから決まり、絶対的・普遍的ではありません。

製品は、M条件に関連することが多いです。

100円ショップも、以前は低価格であることがM条件でした。

しかし現在では低価格はH条件となりました。

M条件は製品ラインの充実・特定の原産国の商品の取り扱いなどと状況とともに変化し、マーケターはこれを見抜く力とセンスが必要になっています。