今回は、「ブランドとは」について解説します。
まずはブランドの背景から説明します。
ブランドの背景
現在、コモディティ化が急激に増加しています。
その中で、企業が自ら創造した価値を獲得・維持するための手段として、ブランドの構築が不可欠です。
元々のブランドの役割は、製品を識別し差別化するための手段であり、出どころを表示して品質を保証し、さらに製品の意味や価値を伝えることにあるとされてきました。
しかし現在では、これに加えて名前やロゴなどのブランド要素を手がかりに形成される知識構造をベースに、消費者と強固な関係性を構築し維持することも、ブランド構築の重要な課題とされるようになってきました。
このようなブランド構築の視点と枠組みについて、特に消費者のブランド知識構造に焦点を当てながら説明していきます。
まずは、ブランドの語源・起源・その定義・基本的機能を確認しつつ、ブランド構築に関わる概念や用語を整理していきます。
ブランドの起源
元来、ブランドという言葉は、古代ノルドの「brandr（焼き付ける）」に由来し、また英語のburnedから派生した名詞であるとされています。
そのため、その元々の意味は、自分が所有する家畜などを他人のものと区別するための「焼き印」でした。
その後、陶工などの職人が自分の作品につけた目標を指す言葉になっていきました。
このように、ブランド・その付与行為としてのブランディングの歴史は古いです。
しかし、それが急速に発展し出すのは産業革命期以降のことであり、特に19世紀末から20世紀初頭にかけてのマーケティングにおいて、様々な業界で多様に使用されるようになりました。
ブランドとは（定義）
現在的のブランドの定義は「ある売り手の財やサービスを、他の売り手のそれと異なるものとして識別するための名前・用語・デザイン・シンボル・その他の特徴」とされています。
米国マーケティング教会（AMA）により規定されました。
ブランド（その付与行為としてのブランディング）の第一義的な機能は、当該性遺品を他の類似製品から識別・区別するための手段（標識）としての役割（すなわち、識別機能あるいは標識機能）です。
そして、この機能を担保するための社会的制度として、商標法などの法律が各国において制定・運用されています。
そのため識別手段（標識）としてのブランドは、多くの場合、製品のパッケージ上において、その製造業社名と併記される傾向があります。
その意味で、出どころ表示の機能を果たしています。
また、ブランディングは、ある一定の品質・性能の製品を一貫して提供し続けるという製造業者の意思表示・提供物についての品質保証の機能も果たしています。
ただし、ブランドが果たす機能は、これだけではありません。
識別手段（標識）としてのブランドは、それが文字であれ記号や図式であれ、社会的に共有される何らかの意味を有しており、結果的に、製品に意味を付与したり、ブランドの意味や価値を伝達するための手段ともなるからです。
区分
名前やロゴといったブランド要素が伝えうる製品の意味内容として、6つの区分に分けることができます。
①属性
②便益
③価値
④文化
⑤パーソナリティ
⑥使用者
そして、このような各区分での製品の意味内容は、
・ブランド要素自体の言語的・非言語的な意味を通した直接的な形
・ブランド要素と結びついた広告コミュニケーションなどを通した間接的な形
として消費者伝達され、さらには、消費者間で共有されていきます。
まとめ
歴史上では、焼印の意味があった「ブランド」ですが、現在のブランドの意味は多様化されています。
企業や製品識別の意味だったり、価値としての意味も持つようになりました。
マーケティングにおいては必要不可欠のジャンルのため、由来から覚えておきましょう。
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